Communicating corporate social responsibility to involve stakeholders. The case of employer branding for university students

La responsabilità sociale d'impresa (o Corporate Social Responsibility, CSR) è uno strumento efficace di marketing e la sua efficacia è mediata dalla modalità con cui le aziende comunicano le proprie attività di CSR agli stakeholder. La ricerca si propone di valutare l'effetto di cinque strategie di comunicazione della CSR, ordinate secondo un livello crescente di coinvolgimento degli stakeholder, sull'Employer Branding (EB) di un'azienda ipotetica. Attraverso la distribuzione di cinque varianti di un opuscolo, l’azienda è stata presentata a due campioni di studenti universitari (n=167; n=112) in cinque diversi scenari comunicativi della CSR. È stato somministrato un questionario con scale che misurano l’attrattività dell'azienda, il prestigio percepito dell'azienda, la disponibilità dei soggetti a entrare in contatto con l'azienda e l’impegno prospettico sul lavoro. È stata anche indagata la percezione della brand personality e della comunicazione della CSR. Le analisi confermano che tutti e cinque gli scenari sono caratterizzati da alti livelli delle dimensioni dell’EB, però lo specifico dialogo di CSR adottato può generare differenti percezioni della brand personality dell'azienda.Corporate Social Responsibility (CRS) is an effective marketing lever, and its effectiveness is mediated by the strategies companies use to communicate their CRS activities to stakeholders. The present research aims at assessing the effect of five CSR communicative strategies, ranked according to an increasing involvement level of stakeholders, on a fictional company’s Employer Branding (EB). The company was presented to two samples of university students (n=167; n=112) via the administration of five different versions of a brochure, corresponding to five different communicative scenarios of CSR. A self-report questionnaire was administrated, with scales measuring the company’s attractiveness, perceived prestige, intention to contact the company, and prospective engagement, as well as the company’s perceived brand personality and CSR communication. Analyses report high levels of the EB dimensions in all five communicative scenarios, which however produce different perceptions of the company’s brand personality